华为欲站稳高端市场 中国区调整荣耀入侵线下

在3000元以上的高端智能手机领域，国产手机此前几乎没有哪款产品热销过，但2014年的华为Mate7是个例外。据华为公布的数据显示，Mate7上市以来三个月的销量已经突破200万台，并持续保持缺货状态，市场上高配版的Mate7价格甚至一度炒至5000元以上。用华为消费者业务CEO余承东的话来说，一直渴望的在高端市场取得突破提前了半年。

欲站稳高端市场挑战苹果三星

数据显示，华为终端2014年出货量达1.38亿，其中智能手机出货量7500万，居全球第三位。这样的成绩让余承东有底气首次为华为终端单独召开年度业绩发布会，也坚定了华为消费者业务2015年向高端手机进军的信心。华为称，计划将2015年高端手机占比从2014年18%提升至30%，华为消费者业务全年销售目标为160亿美元。

华为消费者业务副总裁徐钦松在接受专访时表示，D系列是华为几大系列中定位最高端的产品，2015年年底将推出4000元价位的D系列手机。

虽然Mate7等机型在高端领域实现了突破，但当前规模还不够大，据徐钦松预计，Mate7在生命周期内的销量预计将达七八百万台。余承东表示，只有Mate7等旗舰手机的销量上去了才能算渡过风险期，在高端市场真正站稳脚跟。

2014年，国产手机迅速成长，国内市场众多国产厂商的份额大幅增长，三星的市场份额不断下滑。但总体上来说，2014年的国产手机价位大多在2000元左右的档位，华为也不例外，因此我国多数手机厂商的ASP(平均零售单价)都在2000元以下。

在大幅砍掉低端机型之后，华为的ASP逐步提升。据余承东介绍，最近几年华为手机的ASP年增长幅度约30%，去年ASP甚至连续六七周超越了三星，最近几周还超过了2000元。

相对于苹果三星而言，华为也承认自己在部分领域存在差距。首先就是在品牌方面，余承东表示，品牌的构筑，以及消费者的信赖和认可需要一个时间;而渠道和零售方面的能力是另外一点。

“2015年对于华为消费者业务来说是关键的一年，华为消费者业务在2015年的竞争就相当于解放战争时期三大战役中的辽沈战役，这一仗打好了，华为品牌将崛起，从而能走的越来越远。”余承东如是说。

预期不足致Mate7缺货

在Mate7出现之前，3000元以上的高端手机一机难求基本上只在iPhone身上出现过。在国内市场，随着电商市场的开启，越来越多的手机厂商选择了按需生产的模式，从而减少了手机库存达到了降低成本的目的，这也使得热门手机有可能出现供不应求的局面。

徐钦松表示，Mate7之所以出现缺货，主要是由于上市后获得成功的时间远远快于华为当初的预期，这也主要是受到了此前Mate1和Mate2上市时反响不太好的影响。但由于手机许多元器件的供应计划需要提前四个月前制定，这样就导致了严重缺货的现状。在10月份对供应计划进行调整之后，华为预计2015年Mate7的缺货现状将会有所改善。

Mate7目前已经在全球上市，据华为公布的数据显示，目前Mate7覆盖了中国、西欧、中东、东南亚、南太等区域在内的100多个国家，日本市场上市后每天销量超千台，沙特市场连续数周保持每天1300台的销量。徐钦松表示，希望Mate7在生命周期内销量能达七八百万台。

国产手机高端市场的突破也部分受益于苹果三星的低迷。余承东认为，三星系列旗舰和iPhone 6系列产品低于消费者预期，而Mate7则超出来了以往用户对Mate系列产品的期待，这也是造成Mate7热销的原因之一。

中国区调整荣耀加大线下力度

在将华为品牌定位为2000元以上中高端商务人士的同时，荣耀作为主打电商渠道的品牌则将目标瞄准了1000～3000元档年轻互联网用户，以弥补华为品牌留下的空档。

但对于华为而为，线下的销售占了70%多的份额，余承东指出，线下是华为品牌的优势，借助线下渠道将能帮助荣耀做大做强。因此，2014年底，华为消费者业务决定成立调整中国区架构。

据刘江峰介绍，新的中国区将成为华为和荣耀两大品牌的操盘中心，同时把各省的零售平台重组成一个独立的平台，荣耀和华为的品牌都可以在这个平台上销售。

刘江峰指出，新的中国区所有的权限将会比之前高出很多，包括所有的定价权、商务和渠道选择权。华为品牌也将借鉴荣耀过去一年低成本、高效率运作的模式，加快对市场的反应速度。

一家公司在同一个品类推出多个品牌，相互的竞争和内耗是大家比较关心的一个问题，尤其是在荣耀要布局线下的情况下，针对荣耀是否会对华为品牌造成冲击的问题，徐钦松指出，将会对荣耀和华为两大品牌做出比较明确的产品区隔，其中荣耀品牌将主要创新等方面，华为品牌将主打设计理念。